电商引领橡胶制品营销与生产模式升级再造

发布时间:2017-05-31 14:17:12   人浏览 来源: 橡胶技术网

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 电商引领橡胶制品营销与生产模式升级再造

 
电子商务作为一种新的营销模式,随着互联网的广泛使用应运而生。它的产生代表了一个新的商业时代,但它的发展不可能一蹴而就。从最初的图书及音像制品的应用,逐渐发展到各种不同的终端消费品,以及大宗原材料及工业品,从简单的B2C电子商务模式衍生出C2C、B2B、O2O等多种营销模式共存,电子商务已经逐渐形成了涉及多个领域的,具有独特规律的商业运营模式。
 
毋庸置疑,电子商务在B2C领域的应用是成功的,也正因为它的成功,在近几年,几乎所有的B2B行业都在尝试着通过电子商务实现销售额的增加和销售利润的提升。这样的追求是否现实呢,是否所有的B2B行业都可以通过电子商务实现业绩增长,在实施过程中又是否采用同样的方式、同样的步骤呢,这都是我们需要探讨和研究的问题。
 
应该说,不同的产品与服务,具有其不同的特点,正是这些特点,从某种意义上决定了它的生产模式、研发模式、营销模式,甚至是企业内部的管理模式和人员结构,这是管理学的范畴。但是,上述这些在传统意义上几乎已经被定型的管理体制,在电子商务的背景下,前所未有的发生着潜移默化的变化。变化的结果如何,我们无从可知,但可以肯定的是,不同领域、不同行业的自身特点在主动或被动接受电子商务的同时,必然会给予不同的表现、不同的发展趋势。因此,我们无法就电子商务而单纯地探讨电子商务,这完全是企业在管理模式上的变革与创新。以橡胶制品为例,我们正在深刻体会着电子商务给带来的惊喜与挑战。
 
橡胶制品行业,作为B2B行业中的一个重要分支,在互联网思维模式下势必会受到正面与负面的冲击,在承受这些冲击的同时,首先需要认识的就是我们产品自身的特点。
 
笔者所在公司各院所的产品种类中,非常重要的就是乳胶及塑料制品,产品最为突出的特点是“多品种、小批量、非标准、定制化”。这种特性完全区别于大宗原料化学品和其它通用型工业产品,这也就决定了它在电子商务方面的应用方法和适用媒介是完全不同的。从逻辑上讲,为了获得更好的销售业绩与发展前景,以及持续化的发展能力,我们必须适应在互联网思维模式下的未来商业模式,因此,我们需要积极地了解与参与,并提出完整的、系统的实施方案。实际上,这就是笔者前面已经提到的,管理上的变革与创新、升级与再造。
 
经过一段时间的摸索和实践,我们认识到,橡胶制品更加适应网络营销,而不是单纯的电子商务。网络营销和电子商务是既有区别又有联系的,电子商务的核心是电子化交易,强调交易方式和交易全过程的各个环节;而网络营销是注重以互联网为主要手段的营销活动,或者以互联网为主要媒介的商务运营模式,其包括交易前后各种以网络为核心的宣传推广、信息收集、市场跟踪等。很明显,多品种、小批量的橡胶制品更加注重的是贯穿前后的网络营销模式,而并非电子商务所强调的交易过程。既然确定了互联网思维下的网络营销模式,那么接下来我们就需要讨论具体的方法论问题,概括起来主要是两个方面:对外部环境的适应和对内部管理的提升。
 
一、适应外部环境
1.商品交易所平台
 
商品交易所平台针对大宗石化化工原材料及产品具有其先天的优势,通过专业的电商服务、完善的物流系统、健全的金融保障实现销售业绩的提升。但针对小批量、多品种的橡胶制品,尚存在一定的局限性。首先,非标准定制化的产品特点决定了线上交易的难度,即使可以采取线上发布线下交易的模式,但采购方的传统习惯也往往不会选择此类交易平台。
 
2.橡胶专业信息平台
 
针对轮胎、橡胶制品的专业化信息平台,往往集技术交流、新闻发布、产品介绍、会议筹办等各方面信息于一体,同时,通过产品信息发布也可实现网络营销的目的。同样,包含技术支持、咨询、设计在内的橡胶制品虽然可以获得一定数量的订单,但先天的非标准定制化特点仍旧限制了它的发展。
 
3.阿里巴巴等商务平台
 
作为综合性的商务平台,它的优势在于广大的商务群体和社会影响力,大量的点击量和询单量证明了这一点。但同时,实际较低的成单效率也是由于我们非标准定制化产品的特点而决定的,价格往往相差很大,没有可复制性,产品的主要价值并非来源于原料和制造过程,更多的是建立在前期的设计、咨询和后期的质量保证上,技术是产品最为核心的价值体现。因此,这一类的商务平台虽然可以帮助企业实现一定的业绩增长,但它的核心特点是“标准”。
 
4.搜索引擎和微信营销
 
无论是搜索引擎还是微信营销,如百度、360、谷歌等搜索引擎所涉及的内容之多,范围之广前所未有,它的出现甚至已经改变了一代或者几代人传统的生活模式,在某种意义上已经成为网络的代名词。微信,作为当下青年人手机中的重要组成部分,已经发展成为交流、娱乐、知识共享的重要平台,甚至超出我们原本理解的沟通方式。而当他们被打造成营销的重要手段和途径时,作为企业,我们需要准确地了解其适用性、传播方式和运作模式。
 
针对橡胶制品所具有的特点,搜索引擎和微信营销相比于传统的平面广告和媒体广告,无疑可以帮助企业更加迅速地提高知名度,提升社会影响,更加精准地面对需求客户展示产品性能,进而实现产品营销的目的。值得注意的是,搜索引擎营销和微信营销的核心价值在于后端,在于上线后的运营维护,因此,专业的机构和人员将使产品营销事半功倍。
 
5.其它网络平台
 
通过企业自身的官方网站、国外政府和企业采购网、国外适用的搜索引擎,以及海外商务平台,开拓外贸市场、拓宽商业渠道,同样是我们可以采取的营销手段。
 
网络几乎改变了每一个人的生活习惯,也在不断改变着企业的生存模式,但同时,网络本身也是一种产品,在不同的环境、不同的领域、不同的受众中提出了不同的需求,它的表现形式也在根据这些需求不断地改进与提升。网络在营销领域的应用还远远没有达到完美的境界,企业本身必须根据网络现有的条件、功能和表现形式,适时地提出转变,以实现在产品销售过程中最大程度的利用网络。
 
互联网思维是思考问题的方法和意识,市场导向是企业运营的基本准则,在网络营销的过程中,必须有机地将互联网思维和市场导向加以融合。也就是,产品营销的定位必须突破现有的领域、现有的渠道、现有的地域以及现有的时间观念,因为网络可以打破所有在领域、渠道、地域和时间的壁垒。市场决定着产品,继而决定着企业的生产、研发、设计、制造、物流、库存等各个环节,而现在,尤其是未来,市场将毫无疑问在网络平台上实现重新布局。也就是说,原有的“产品必须适应市场”,将逐渐演变为“产品必须适应网络环境下的市场”。
 
现有的橡胶制品,正是因为多品种、小批量、非标准、定制化的产品特点,得以获得利润的回报,这其中包含了大量的技术、咨询、服务、设计所带来的产品增值。而这也正符合制造业向制造服务业的升级。现有的网络营销和电子商务,还很难实现对于咨询、技术、设计、研发等软性产品的直接销售,这一方面需要在网络技术实现突破、在采购习惯上实现转变;另一方面,我们必须将大量的咨询、技术、设计、研发通过标准定制化的载体实现其商业运营。也就是说,橡胶制品应从原有的“非标准定制化产品”向“标准定制化产品”转变,将所有的服务类增值部分通过大数据的积累和分析实现标准化。企业将在互联网的条件下通过标准化实现量的增长,通过定制化实现利润的保持。纵观各行各业,这样的转变并不鲜见,服装业、装修业,甚至是餐饮业,他们当时转变的动力也许不是来源于网络,但同样是来源于当时的市场需求。显而易见的是,新的网络环境对他们又一次提出了新的要求,同我们一样,他们也正在做着各种积极的尝试与改变。
 
以上是对外部环境的适应与改变,但如果不在内部管理上实现提升,所有的努力也将极有可能付之东流。
 
二、提升内部管理
1.组织机构的建立
 
网络营销工作的开展,首先是建立在组织机构的建立、工作职责的确定,以及工作人员的选拔上。首先我们需要清晰地认识到,虽然网络营销的工作非常重要,但其只是各种营销模式的一种,切不可脱离原有的营销体系,造成两套人马,两张皮。
 
在原有的营销部门中,选择具有企划工作经验、销售工作经验、数据分析能力和网络营销意识的员工组成专职团队,他们承担的职责包括前端的产品推广、信息发布、日常运营,以及后端的数据收集、数据分析、数据整理。网络营销团队需要积极地同传统营销团队配合,实现协同效应。网络营销的目的不仅仅是在网络上实现销售业绩,更为重要的是,网络巨大的覆盖面和高效的传播速度决定了我们可以通过网络及时了解市场情况、了解产品的受众分布及潜在客户特点,及时分析各方面数据,并提供给传统营销团队和企业负责人。也就是说,网络营销是企业无限接近完整市场的窗口,它的意义远远大于产品营销本身。
 
2.工作流程梳理
 
正如前面所述,我们在积极运用互联网实现产品介绍、产品推广、品牌推广的同时,也利用互联网所带来的大数据近距离地接触市场、了解市场,以便及时准确地根据市场变化调整营销策略,以及相应的产品研发、生产制造、原料采购等各供应链环节。相应的,在企业内部的工作流程需要根据网络营销的实施重新梳理。
 
针对橡胶制品的特点,网络营销更适合在营销的前端与后端,而传统营销团队负责具体的技术交流与商务谈判,网络营销更关注的是前端的产品推广、信息发布、市场调研和后端的数据整理、数据分析,以及贯穿始终的数据收集。而传统营销应该关注同技术部门、设计部门、制造部门的协同合作,以及客户分类和客户维护。一旦将所有的工作流程确定后,尽可能采用客户关系管理系统加以固化,形成流程化管理模式。
 
3.绩效考核管理
 
绩效考核管理机制是保障网络营销持续发展的基础,考核办法很多,指标也很多。对于橡胶制品,应该采用以结果为导向的定性考核指标和定量考核指标,因为网络营销本身并不只是以业绩作为唯一的衡量标准,它的影响往往会涉及到企业各相关部门,甚至对企业的产品定位和战略定位起到关键性作用。KPI指标的选择完全根据企业的近期目标和远期目标,定量为主、定性为辅。需要注意的是,网络营销工作的绩效考核机制不能脱离企业原有的绩效考核机制,但对于产生增量的实际业绩,可以参考传统营销团队的奖惩办法。
 
4.精细化运营管理
 
网络的最大特点包括两个方面,范围广,不受地域限制;迅捷,传播速度极快。相应的,网络营销将给企业带来的是产品的多样性需求和时间的灵活性需求,在实施网络营销的同时,企业必须逐渐适应新的管理模式,简称“柔性生产”。
 
柔性生产的概念,是1965年英国Molins公司首次提出的,它是在柔性制造的基础上,为适应市场需求多变和市场竞争激烈而产生的市场导向型按需生产的先进生产方式,其优点是增强制造企业的灵活性和应变能力,缩短产品生产周期,提高设备利用率和员工劳动生产率,改善产品质量,因此,是一种具有旺盛需求和强大生命力的生产模式,其主要的对象就是多品种、小批量的产品类型。柔性生产所包含的生产方式有精益生产(LP)、并行工程(CE)、敏捷制造(AM)和智能制造(CLM)。其核心就是灵活、快速、准确。
 
橡胶制品的网络营销,绝不仅仅是销售产品,而是对于现有的营销模式和生产模式的升级与再造。电商对于很多行业来说,是毁灭性的灾难,而对于另一些行业又是难得的机遇。现在的橡胶制品行业,应该说还没有走到电商的最前端,因此,虽然紧迫,但有充足的时间适应网络所带来的种种变化,以及针对这些变化做出及时、系统的调整与改变,同时,必须主动在内部管理上做到精细化、系统化、流程化、信息化。
 
必须清楚地认识到,营销只是手段,产品才是核心,“酒香不怕巷子深”的时代虽然已经过去,但是“酒香”是必须首先要做到的。在企业的运营管理过程中,营销是接触市场的最前端,它同随后的研发、设计、生产、物流、库存等主系统,以及人力资源、财务、信息等辅助系统之间都存在着连带效应,因此,网络的使用不仅仅影响的是营销本身,对于企业内部的各个环节都会产生系统化的影响。网络营销带给我们的是机遇,是更加紧密的接触市场的机遇,是全面提升经营管理水平的机遇,是系统梳理产品品牌和企业品牌的机遇。它所带来的效果绝不仅仅是停留在财务报表上,更多的是管理理念的提升、管理水品的提高、思维模式的拓展和产品结构的市场化运营。 

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